LA PLANIFICACIÓN DE LA COMUNICACIÓN

Cómo Planificar la Comunicación: Estrategias y Pasos Clave para un Éxito Garantizado

Autor: Alain Antonio Flores Del Villar

La planificación es una actividad racional que tiene como objetivo tomar decisiones anticipadas sobre la comunicación, con el fin de lograr múltiples objetivos dentro de una organización. Este proceso es fundamental en cualquier contexto, especialmente cuando implica el uso de importantes recursos, ya que permite la previsión de actividades a corto, mediano y largo plazo.

En la actualidad, la planificación se ha convertido en un instrumento esencial y generalizado para llevar a cabo actividades. Proporciona a los encargados de tomar decisiones una visión clara del futuro.

La planificación busca resolver problemas relacionados con la comunicación para lograr coherencia y racionalidad en las actividades a desarrollar. Algunas de las características más importantes de la planificación de la comunicación son las siguientes:

Ayuda a prever el futuro.

Implica la intención de modificar de manera voluntaria los hechos.

Ayuda en la elección y reflexión sobre los mejores caminos a seguir.

Es flexible ante los cambios del entorno.

Considera el riesgo como una oportunidad.

Permite una consideración anticipada de la acción.

En este sentido, la planificación de la comunicación se puede considerar como un sistema útil para tomar decisiones con el fin de llevar a cabo una serie de acciones de manera reflexiva, intencional y consciente.

Orientaciones para utilizar la planificación de la comunicación

Cuando hablamos de la orientación que puede tomar un sistema de planificación dentro de una organización, nos referimos a las posibles formas de utilización:
La planificación de la comunicación se puede utilizar en organizaciones que trabajan específicamente en el campo de la comunicación. Por ejemplo, una ONG enfocada en el estudio de los efectos de los medios de comunicación en una población concreta.
También se puede emplear en el contexto de actividades de instituciones que no están directamente vinculadas al campo de la comunicación, pero que la necesitan para llevar a cabo sus actividades habituales. Por ejemplo, una empresa que construye una carretera necesitará la comunicación para informar sobre posibles cortes de caminos, etc.
Dependiendo de la orientación específica que se le dé a la incorporación de un sistema de planificación, se llevará a cabo su diseño. Sin embargo, es importante destacar que la comunicación es transversal a cualquier actividad en general, ya que es inherente al ser humano y permite su supervivencia en el planeta tierra. En la sociedad actual, donde los medios de comunicación se han multiplicado, es imprescindible gestionar adecuadamente la comunicación, especialmente cuando se pretende implementar transformaciones a nivel organizacional. Por lo tanto, su uso será más acentuado en algunos casos, dependiendo de las circunstancias.
La comunicación utilizada como uno de los principales ejes de funcionamiento de una institución, ya sea pública o privada, se ha convertido en un instrumento de gestión y dirección sumamente importante. La integración de un sistema de planificación de la comunicación promueve el desarrollo de una serie de actividades tanto internas como externas, lo que optimiza la eficacia en el logro de objetivos y metas.
Las decisiones estratégicas que se toman a partir de la implementación de un sistema de planificación comprometen la supervivencia misma de la organización. La planificación de la comunicación, una vez implementada, puede tener un impacto positivo o negativo. Por lo tanto, es necesario elegir adecuadamente la orientación del proceso para obtener respuestas racionales y satisfactorias a corto plazo.
La planificación de la comunicación debe entenderse como el proceso mediante el cual se determina con precisión qué elementos comunicativos e informativos serán utilizados por una institución u organización en un período determinado.
En este contexto, es importante destacar que los mensajes a introducir en un proyecto de comunicación deben ser cuidadosamente elaborados. Es necesario realizar un estudio minucioso del público objetivo y validar todo el material comunicativo que se producirá y difundirá, ya que los mensajes deben llegar directa y claramente a los receptores potenciales.
A lo largo del tiempo, la planificación de la comunicación ha evolucionado desde la simple elaboración de mensajes hasta convertirse en un sistema complejo que debe ser bien estructurado, considerando la dinámica actual de las instituciones y organizaciones, todas ellas sometidas a las tecnologías que han cambiado radicalmente la forma de vida y trabajo, con un gran impacto cultural. Esto ha obligado a replantear la manera en que se estructuran y emiten los mensajes.

En los últimos tiempos, la planificación de la comunicación ha desempeñado un papel crucial en la promoción y posicionamiento de diversas organizaciones mediante el diseño de campañas enfocadas en los medios digitales, lo que se conoce como marketing digital. Sin embargo, es importante tener en cuenta que alcanzar de manera efectiva a audiencias amplias, dispersas y heterogéneas se ha vuelto más complejo debido a la descentralización y falta de fronteras territoriales en Internet.

Para las organizaciones, la multiplicación de canales de comunicación e información ha requerido la adopción de medidas que permitan un uso eficiente de los recursos en todos los niveles. En este contexto, la planificación de la comunicación ha sido vital para optimizar los resultados a través de un uso racional de los recursos, lo que ha beneficiado especialmente a instituciones y organizaciones con presupuestos limitados.

La planificación de la comunicación tiene varias características distintivas:

• Considera las acciones comunicativas e informativas que se deben adoptar en un período determinado.
• Sintetiza las acciones de comunicación que una organización llevará a cabo en un período específico.
• Determina los recursos que se utilizarán para llevar a cabo las acciones de comunicación e información.
•  Establece los responsables encargados de llevar a cabo los procesos.
• Define el tipo de público al que se dirigirá el trabajo comunicacional o informativo.
• Examina los canales de comunicación más adecuados para difundir un tipo específico de mensajes.

La Planificación de la Comunicación: Clave para el Éxito de una Empresa de Comunicación

Las empresas dedicadas al ámbito de la comunicación, como los medios de comunicación (tanto tradicionales como digitales), agencias publicitarias, agencias de marketing digital, entre otros, requieren de una planificación adecuada que les permita alcanzar sus "objetivos comunicacionales". La gran cantidad de mensajes y la multiplicación de canales de difusión ha impactado en la forma en que los medios se organizan internamente, siendo necesarios altos niveles de competitividad y eficacia para lograr un impacto significativo en la sociedad. Las audiencias se han fragmentado debido a la diversidad de canales disponibles.
En este contexto, los públicos de los medios son altamente cambiantes. A medida que avanza la tecnología, la forma en que se estructuran los mensajes también cambia, lo que implica la necesidad de realizar ajustes constantes en la planificación. Es fundamental contar con mecanismos que permitan anticiparse a posibles contratiempos. Los medios tradicionales se están adaptando a los nuevos escenarios que han surgido con la revolución tecnológica. En muchos casos, las redes sociales han ocupado el lugar que antes tenían los medios masivos (es importante recordar que en algún momento los medios de comunicación tradicionales fueron considerados el "cuarto poder", pero su influencia se ha reducido en la actualidad).
La planificación de la comunicación implica seleccionar cuidadosamente los canales de comunicación más adecuados para difundir los mensajes deseados. Este trabajo debe realizarse con precaución, considerando la creciente cantidad de medios de difusión disponibles (los cuales se han multiplicado de manera significativa en los últimos años, lo que ha llevado a la audiencia a fragmentarse en pequeños segmentos).
Es importante destacar que una empresa de comunicación se especializa en la creación y difusión de mensajes y productos comunicacionales con el objetivo de alcanzar metas previamente establecidas. Estos objetivos pueden variar, pero es indispensable contar con un sistema de planificación de la comunicación flexible y con sistemas de evaluación continua. Esto permitirá adaptarse a los cambios del entorno y garantizar la efectividad en la consecución de los objetivos comunicacionales.

  

La Comunicación Organizacional y su Vínculo con la Planificación de la Comunicación

La comunicación organizacional se divide en dos grandes áreas: la comunicación interna y la comunicación externa. Ambas desempeñan un papel fundamental en la planificación de la comunicación y en el logro de los objetivos organizacionales.

La comunicación interna y externa

Las dos grandes áreas de la comunicación en una organización son:

Comunicación interna: Se refiere a los procesos de intercambio de información, mensajes y significados que tienen lugar dentro de la organización, dirigidos a los miembros que la componen. El objetivo de la comunicación interna es fomentar un clima social favorable y promover un adecuado funcionamiento de la organización. Esto implica la transmisión de información relevante, la creación de un sentido de pertenencia, la motivación de los empleados y la promoción de la participación activa. La comunicación interna busca fortalecer la cohesión interna, mejorar la colaboración y mantener a los empleados informados y comprometidos con los objetivos y valores de la organización.

Comunicación externa: Se refiere a los procesos de intercambio de información, mensajes y significados que tienen lugar entre la organización y su entorno externo. Esta área de la comunicación se dirige a diferentes públicos externos, como clientes, proveedores, socios, medios de comunicación y la sociedad en general. El objetivo de la comunicación externa es establecer y mantener relaciones positivas con estos públicos, construir una imagen favorable de la organización y promover sus productos, servicios o causas. La comunicación externa puede incluir actividades de relaciones públicas, publicidad, marketing, gestión de medios y presencia en redes sociales, entre otros.

Ambas áreas de comunicación, la interna y la externa, son fundamentales en el funcionamiento de una organización. La comunicación interna permite mantener una estructura organizativa sólida y cohesionada, mientras que la comunicación externa contribuye a la reputación, imagen y posicionamiento de la organización en el mercado o en la sociedad. Ambas áreas están interrelacionadas y deben ser gestionadas de manera estratégica y coherente para lograr los objetivos organizacionales y mantener una comunicación efectiva en todos los niveles.

La comunicación interna

La comunicación interna en una organización tiene como objetivo fomentar un clima favorable, fortalecer la identidad, compartir conocimientos, romper estancamientos, informar, celebrar logros, permitir la expresión de preocupaciones y promover la comunicación horizontal. Para lograr una comunicación interna efectiva, es necesario establecer una estrategia comunicacional dentro del sistema de planificación de la comunicación de la organización.

Algunos aspectos esenciales a considerar en la comunicación interna son:

Construir identidad: La comunicación interna contribuye a establecer y fortalecer la identidad de la organización. Esto se logra mediante la generación de un clima de confianza y motivación permanente entre los miembros de la organización. La identidad organizacional diferencia a la institución u organización y su asimilación por parte de los integrantes es fundamental.

Profundizar el conocimiento interno: La comunicación interna debe difundir los principios filosóficos, la visión, la misión y las acciones que la organización pretende realizar en materia de comunicación e información. Esto ayuda a que los miembros de la organización tengan un mayor conocimiento y comprensión de la misma.

Romper estancamientos: Una mala gestión de la comunicación puede provocar estancamientos en departamentos, unidades o reparticiones de la organización. La comunicación interna efectiva rompe con esta parálisis y contribuye a un mejor funcionamiento general de la organización.

Informar de manera personalizada: Es importante realizar un seguimiento y proporcionar información personalizada a los líderes y miembros internos de la organización sobre el proceso de planificación, seguimiento y evaluación. Esto evita el desconocimiento de aspectos importantes por parte del equipo.

Hacer públicos los logros: La comunicación interna debe celebrar y hacer públicos los logros y objetivos alcanzados por la organización. Esto estimula a los miembros del equipo a identificarse con la institución u organización.

Promover la retroalimentación interna: Se debe fomentar un mecanismo de retroalimentación interna que permita a cada miembro de la organización expresar sus preocupaciones, opiniones y criterios sobre la ejecución y seguimiento del sistema de planificación. Esto contribuye a una comunicación más participativa y democrática.

Es importante destacar que la comunicación interna puede ser ascendente, es decir, de abajo hacia arriba, siguiendo la jerarquía organizacional, y descendente, de arriba hacia abajo, también siguiendo la jerarquía. Ambos tipos de comunicación son fundamentales para asegurar un flujo de información efectivo en la organización.

La comunicación externa

La comunicación externa desempeña un papel crucial en la planificación, ejecución y evaluación de actividades organizacionales e institucionales. Su objetivo principal es establecer una dirección efectiva y lograr una gestión exitosa en la difusión de mensajes y estudios hacia públicos externos, ya sean beneficiarios directos o no.

Al desarrollar la comunicación externa, es esencial transmitir y recibir datos, información, pautas, percepciones y posiciones relevantes. Esto puede estar relacionado con el trabajo mismo de la organización o institución, así como con los mensajes y productos comunicacionales resultantes de ese trabajo. Para garantizar un proceso de planificación de comunicación armonioso y efectivo, es fundamental que los comunicadores sociales gestionen tanto la comunicación interna como externa de manera adecuada.

En este contexto, es importante considerar los siguientes aspectos clave de la comunicación externa:

Dirección estratégica: La comunicación externa debe estar alineada con los objetivos institucionales u organizacionales. Es esencial establecer una planificación estratégica que defina los mensajes clave, los públicos objetivo y los canales de comunicación adecuados.

Gestión de actividades: La comunicación externa implica la gestión de diversas actividades, como la difusión de mensajes, la organización de eventos, las campañas de relaciones públicas y el manejo de las relaciones con los medios de comunicación y las redes sociales. Estas actividades deben planificarse y ejecutarse de manera coherente con los objetivos comunicacionales y las necesidades del público externo.

Construcción de imagen y reputación: La comunicación externa juega un papel fundamental en la construcción de la imagen y reputación de la organización o institución. Se busca transmitir una imagen coherente, positiva y en línea con los valores y principios de la entidad.

Relaciones con los públicos externos: La comunicación externa implica establecer y mantener relaciones efectivas con los diversos públicos externos, como clientes, proveedores, socios, comunidad y gobierno. Es importante comprender las necesidades y expectativas de estos públicos y desarrollar estrategias de comunicación adecuadas para establecer relaciones sólidas y positivas.

Evaluación de resultados: Es fundamental medir y evaluar los resultados de la comunicación externa para identificar la efectividad de las estrategias y actividades implementadas. Esto permite realizar ajustes y mejoras continuas en el proceso de comunicación externa.

Modalidades principales de la planificación de la comunicación

Dentro del marco de la planificación de la comunicación, se pueden identificar varias modalidades, siendo las más destacables las siguientes:

Planificación normativa: Esta modalidad se considera la forma clásica de planificación de la comunicación. Se basa en la idea de un consenso preestablecido para aplicar una norma. En este enfoque, el comunicador social asume el rol de técnico-planificador que diseña un método normativo de planificación, sin cuestionamientos. El objetivo principal de esta metodología es optimizar la gestión económica y los recursos de la organización o institución. Sin embargo, uno de los desafíos de esta modalidad radica en el manejo inadecuado del enfoque, ya que el comunicador social puede demandar condiciones y recursos sin un diagnóstico adecuado de la situación.

A pesar de las dificultades, la planificación normativa sigue siendo popular en diversos ámbitos, también conocida como "planificación del desarrollo". Su desarrollo histórico se vincula inicialmente con los sistemas nacionales de planificación y luego se expande al ámbito de la comunicación. Este enfoque establece pasos detallados y rigurosos para los ejecutores, siguiendo los criterios del técnico-planificador. Su estructura se basa en una jerarquía piramidal, en la cual la autoridad se ejerce de manera paternalista. Sin embargo, con el tiempo se ha cuestionado la suposición de que el planificador está por encima de la realidad y que esta pueda ser planificable de manera externa.

Estas modalidades de planificación de la comunicación reflejan diferentes enfoques y métodos utilizados para abordar la gestión de la comunicación en organizaciones e instituciones. Cada una tiene sus ventajas y desafíos, y es importante seleccionar la modalidad más adecuada en función de los objetivos, recursos y contexto específicos de cada situación.

Planificación estratégica: Un enfoque integral para la comunicación

La planificación estratégica es una modalidad de planificación que tiene como objetivo satisfacer metas y objetivos generales de una organización o institución. Se trata de un enfoque a largo plazo que considera a la organización o institución en su conjunto.

En el ámbito de la comunicación, la planificación estratégica implica el diseño de un plan amplio e integrado que vincula las ventajas estratégicas de la organización o institución con los desafíos del entorno. Este enfoque busca alcanzar objetivos a largo plazo y debe estar alineado con los objetivos, misión y visión de la organización.

Desde la perspectiva de la comunicación, la planificación estratégica es un proceso continuo que reconoce la complejidad, fragmentación, incertidumbre y conflicto inherentes a los procesos sociales. Se parte de una situación inicial, identificada a través de un diagnóstico o auditoría comunicacional, y se establece una trayectoria hacia una situación objetivo, en función de los requerimientos de la organización.

La planificación estratégica facilita al comunicador social la elaboración de planes, programas y proyectos, siguiendo un enfoque gradual y sistemático. Para optimizar este proceso, el comunicador social puede recurrir a diferentes modelos, métodos y técnicas. La utilización de un modelo teórico de la realidad permite tener una visión hipotética de las posibles formas de pensamiento y predicciones de resultados futuros. Esto ayuda en la identificación o concretización de problemas u oportunidades, la toma de decisiones, la acción y la evaluación de resultados.

Es importante destacar que la planificación estratégica no debe verse de manera restrictiva o utilitarista, sino como una forma de gestionar el futuro en el ámbito de la comunicación. No se trata solo de una herramienta técnica, sino de un desafío constante para el comunicador social. La utilización de modelos permite mantener una apertura hacia el objeto de análisis y otros nuevos escenarios que puedan surgir durante la etapa de planificación y ejecución.

Metodología para el diseño de una estrategia comunicacional

La planificación de la comunicación requiere del diseño de estrategias comunicacionales efectivas en todos los niveles. Una estrategia se compone de un conjunto de acciones planificadas de manera sistemática para alcanzar un objetivo específico. Es fundamental que los comunicadores desarrollen una metodología integral y profesional para diseñar estrategias que aborden el proceso de planificación desde su inicio, ejecución y evaluación.

La estrategia del comunicador debe basarse en una metodología que incorpore fases sucesivas, permitiendo una evaluación continua y retroalimentación a lo largo del proceso de planificación.

Algunos expertos en planificación de la comunicación sugieren el uso de un modelo estratégico conocido como "espiral", el cual ofrece ventajas al proporcionar una metodología con una perspectiva proactiva y anticipatoria para reducir la incertidumbre ante el futuro. Este modelo se compone de las siguientes etapas:

Analizar los conflictos potenciales: Identificar y comprender los posibles conflictos que pueden surgir en el entorno comunicacional. Esto implica analizar factores internos y externos que puedan afectar la estrategia.

Elaborar posibles escenarios: Desarrollar diferentes escenarios futuros posibles en función de las tendencias, cambios y variables relevantes en el entorno. Estos escenarios ayudan a visualizar distintos contextos en los que se desarrollará la estrategia comunicacional.

Diseñar un plan de acción: Con base en el análisis de los conflictos y los escenarios elaborados, se diseña un plan de acción que establece las acciones concretas a seguir para alcanzar los objetivos planteados. Este plan debe ser coherente y adecuado a las características y recursos disponibles.

Es importante destacar que esta metodología de diseño de estrategias es solo una sugerencia y puede adaptarse según las necesidades y particularidades de cada proyecto o contexto comunicacional. El objetivo principal es contar con una metodología que permita una planificación eficiente, ejecución efectiva y evaluación adecuada de las estrategias comunicacionales.

La introducción de estos elementos en la planificación de manera constante crea subplanes estratégicos en paralelo, formando una estructura de toma de decisiones similar a un árbol. Para cada escenario futuro y cada tema abordado en la planificación, se desarrollan enfoques específicos. La experiencia del comunicador social desempeña un papel fundamental en la toma de decisiones acorde a los objetivos de la institución u organización.

Otra herramienta importante es el "Análisis Estratégico", clave en la propuesta planificadora. Este análisis permite la tabulación cruzada y el análisis multivariable de los datos recopilados en investigaciones previas al proceso de planificación. El "Análisis Estratégico" abarca las siguientes actividades:

Investigación del entorno: Se busca comprender la actualidad temática y determinar temas emergentes para establecer futuros escenarios.

Concurrencia de percepciones: Se recopilan opiniones y actitudes de los públicos con los que el comunicador social trabajará durante la planificación y su ejecución.

Auditoría de comunicación: Evalúa la situación de la comunicación en acciones y actividades previas, brindando información para el control de políticas y medios, recomendando mejoras o correcciones, revisando la ejecución de estrategias comunicacionales y estudiando la situación de los medios.

Construcción de esquemas: Se elaboran esquemas que cruzan información para identificar los estados en cada ámbito en las etapas previas a la planificación.

Una vez realizadas estas actividades, se tabulan y analizan los resultados de los esquemas elaborados. Esto proporciona al comunicador social un diagnóstico completo del momento previo a la planificación. Es importante mantener la investigación y la obtención de información de manera constante, ya que la metodología para el diseño de estrategias comunicacionales es un proceso sistemático y contingente.

Es crucial tener en cuenta que no puede existir un plan estratégico sin una revisión continua de las etapas evolutivas mencionadas anteriormente. Todo el trabajo realizado en función de los lineamientos de la planificación, ya sea normativa o estratégica, debe tener un enfoque científico para garantizar una formulación adecuada de la planificación.

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