Planificación de estrategias de comunicación

¿Qué es la planificación en comunicación?

El Plan de Comunicación

La planificación en general se podría definir como un modo de intervención en una determinada realidad, la finalidad es lograr cambios en la misma en el corto, mediano y largo plazo, según se lo hubiera propuesto el planificador. Por sus propias características, la planificación siempre debe ser utilizada para alcanzar objetivos concretos, en el marco de la identificación de un problema, o una problemática previamente identificada.

Por su parte, la comunicación está ligada a las personas, siendo que es inherente a las mismas, se constituye en una necesidad social. En cualquier ámbito de la comunicación social, siempre habrá una relación con la sociedad sea de manera directa o indirecta.

En este contexto, la planificación de la comunicación se define como: un proceso que tiene por finalidad intervenir en una determinada realidad con el fin de asumir acciones concretas relacionadas a la comunicación, que pueden partir desde la solución de determinados problemas, hasta fortalecer determinadas potencialidades.

La planificación de la comunicación ayuda a tener previsión y cierto control sobre algunas acciones que se llevarán adelante en un futuro, su característica principal es que permite la selección de múltiples alternativas para obtener los mejores resultados. El planificador tiene  que organizar el proceso de manera tal que exista una combinación que tenga como resultado final coherencia con los objetivos que se han planteado.

¿Cuáles son los elementos de la planificación de la comunicación?

Elementos de la planificación de la comunicación

El plan de comunicación es un documento en el que se sintetiza de manera clara, ordenada y coherente las acciones en tanto gestión de la comunicación en sus diferentes expresiones. El plan de comunicación gestiona y además asume previsiones para el control de la comunicación.

Los cuatro elementos esenciales en un plan de comunicación son:

1.       La planificación de la comunicación como tal

2.       La ejecución de lo planificado

3.       La evaluación de los resultados obtenidos

4.       El cierre

1. La planificación de la comunicación

La planificación de la comunicación se inicia desde el momento en el que se realiza el diagnóstico preliminar para la concreción de los asuntos que se abordarán en el proceso. El resultado puede distar bastante de la idea inicial, al momento de empezar el proceso.

El diagnóstico comunicacional, previo a la planificación, es un paso fundamental que muestra algunas tendencias respecto al eje central sobre el que se centrará el proceso de planificación de la comunicación.  Permite delimitar el trabajo, determinar con precisión a los beneficiarios potenciales, identificar a los involucrados, establecer la cantidad de recursos aproximados que serán precisos para el desarrollo del proceso de planificación de la comunicación.

El diagnóstico preliminar puede ser realizado en base a la utilización de una serie de herramientas, por ejemplo la auditoria comunicacional, análisis de contenido, encuesta, entrevista en profundidad, revisión documental, etc. Una vez recopilada la información se tiene que analizar los resultados en el marco de la naturaleza de los objetivos que han impulsado la elaboración del trabajo. Habrá que recordar que la información recopilada debe ser contrastada de manera permanente, no se pueden sacar conclusiones de una sola herramienta, este es un error frecuente, por ejemplo se hace una encuesta y los resultados de la misma se consideran como definitivos e irrefutables, por lo que se concluye o afirma a partir de la misma, la encuesta debe ser contrastada con el uso de otras herramientas.

Luego de realizadas estas actividades, ya se tienen los elementos necesarios que posibiliten la identificación del problema central en torno al cual se trabajará y además del planteamiento de los objetivos. Este momento es central en el proceso, porque una inadecuada identificación del problema, puede ocasionar que se pierdan recursos y por sobre todo tiempo.

El enfoque del proceso de planificación variará en el marco de la naturaleza del trabajo. Si es un medio de comunicación el procedimiento será diferente; si más por el contrario fuera una institución que pretende apoyar el desarrollo de actividades de un proyecto con la parte comunicacional,  también los pasos a seguir serán distintos.

La planificación permite tener una base sobre la que se desarrollarán actividades posteriormente. El establecimiento de un cronograma de actividades es muy importante, para que se pueda conocer con precisión el momento que inicia y culmina el proceso.  

2. Ejecución de lo planificado

Una vez que si cuenta con el diseño, se debe ejecutar lo planificado. No siempre el inicio tiene que ver con la disposición  de las actividades en el documento de planificación, sino que más bien el contexto es el que determina finalmente por dónde empezar a trabajar, en algún momento determinado pueden darse condiciones idóneas para abocarse a un objetivo en concreto, lo importante es que al finalizar se pueda llegar a ejecutar lo planificado.

Para la fase de ejecución es necesario contar con un equipo de apoyo con conocimientos sólidos en el área en el que se implementará en plan de comunicación. El apoyo de profesionales de otras disciplinas será también determinante para el diseño de algunas actividades.

En la ejecución se puede notar realmente si se han seguido los procedimientos de planificación adecuadamente. Se pone a prueba, si existe la posibilidad de conseguir los resultados que se pretenden alcanzar.

El cronograma puede variar, adecuarse, acomodarse a las circunstancias reiteramos una vez más, dependerá de ciertas condiciones, y de la flexibilidad misma del proceso de planificación.

3. Evaluación de los resultados obtenidos

La evaluación debe ser una constante, muchos planificadores se olvidan de realizar una adecuada evaluación del trabajo realizado. La evaluación puede ser sumativa y formativa, es decir al cumplimiento de cada etapa (en función al cronograma) se tiene que evaluar, para que al finalizar el proceso se realice una evaluación final.

La evaluación permanente permite a los planificadores una revisión  constante de la dinámica que va adquiriendo el trabajo, por lo que tiene que ser bastante seria, permite de la misma manera tomar las acciones necesarias para ajustar las actividades, procedimientos, etc.

4. El cierre

Es la etapa culminante, se mide en general los resultados obtenidos a lo largo del tiempo. El cierre muestra realmente si se han alcanzado los objetivos planteados, si lo que se ha planificado ha podido ser alcanzado en la realidad.

La planificación es un esfuerzo temporal que realiza el comunicador social, tomando previsión de algunas situaciones que se podrían presentar en el futuro ya sea a corto, mediano o largo plazo.

¿La estrategia de comunicación qué es y en qué momento se debe formular?

La estrategia de comunicación puede ser definida desde dos puntos de vista: a nivel macro y micro.

A nivel macro, una estrategia de comunicación se relaciona con un trabajo grande articulado dentro de una organización, institución o el mismo estado. Es decir que a nivel macro la estrategia solamente se puede utilizar en organizaciones grandes y complejas. Por ejemplo dentro de la jerarquía de la planificación lo más grande es la política comunicacional, que de igual manera solamente la puede plantear y ejecutar ya sea el estado o una organización privada transnacional, por debajo de la política está precisamente la estrategia de comunicación, luego está el plan de comunicación, los programas y finalmente como unidad mínima el proyecto.  

El desarrollo de una estrategia de comunicación requiere de una visión de largo plazo y la erogación de una serie de recursos económicos; por ello una organización con un fuerte nivel organizativo y recursos económicos puede llevar adelante este trabajo con éxito.  El mismo estado en el marco del planteamiento de planes nacionales de desarrollo generalmente plantea  estrategias, que para su ejecución requieren de todo un aparato complejo de personas como el que se tiene en la administración pública; para el caso de las grandes organizaciones el enfoque es el mismo, las transnacionales con presencia mundial llevan adelante estrategias de comunicación con resultados macro, para su planeamiento y ejecución cuentan con un equipo de profesionales especializados, multidisciplinario y por sobre todo con recursos económicos para asegurar su ejecución y sostenimiento, porque una estrategia a nivel macro no se puede medir en tanto resultados a corto plazo, sino que más bien en un lapso grande de tiempo (generalmente de 5 a 10 años) se podría tener una visión clara de los resultados.

A nivel micro, una estrategia de comunicación se diseña para ser aplicada en torno de acciones concretas, por ejemplo las que una pequeña organización lleva adelante para que pueda procurar desenvolverse en espacios competitivos, mejorar las dinámicas organizativas para obtener buenos resultados, promoción de aptitudes al interior del equipo de trabajo, encaminar con cierto grado de coordinación cambios al interior de la empresa, institución u organización, entre otras posibilidades.

La estrategia comunicacional a nivel micro permite la adopción de decisiones en el marco de un espacio competitivo, encamina de manera organizada los potenciales cambios a ser desarrollados en un corto plazo.

Ambas visiones pueden encaminarse al desarrollo de determinadas habilidades y potencialidades en el tiempo. La estrategia de comunicación es un complejo donde se imbrican una serie de procedimientos con la finalidad de alcanzar objetivos que previamente han sido planteados.